| 標(biāo)題：國(guó)內(nèi)企業(yè)品牌管理的常見(jiàn)錯(cuò)誤 |
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“品牌策略”及“品牌管理”在20世紀(jì)八十年代初中期曾經(jīng)是西方市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者及企業(yè)管理人員重點(diǎn)研究的課題，其后，品牌研究突然沉寂下來(lái)十多年，至九十年代末，歐美的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理學(xué)者對(duì)品牌策略及品牌與顧客購(gòu)買(mǎi)行為的興趣重燃，其中主要原因包括： a、產(chǎn)品科技擴(kuò)散速度驚人，很多新技術(shù)剛剛面世即被眾多企業(yè)掌控，大家生產(chǎn)基本雷同的產(chǎn)品，使基于產(chǎn)品功能或特點(diǎn)的產(chǎn)品差異化策略難以持久地推行。 b、不管在西方或發(fā)展中國(guó)家，愈來(lái)愈多的企業(yè)掌握基本的管理及貿(mào)易管理方法，它們生產(chǎn)的 ……（快文網(wǎng)http://m.hoachina.com省略400字，正式會(huì)員可完整閱讀）…… 照筆者的觀察，我毫不客氣地回答“否”！ 國(guó)內(nèi)很多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員，在品牌第一策略及管理上，犯了很多基本錯(cuò)誤。其中兩大重點(diǎn)的錯(cuò)誤包括： 一、落后的品牌管理及意識(shí) 很多的企業(yè)仍采取單純的、以產(chǎn)品為焦點(diǎn)的品牌戰(zhàn)略及管理方法，完全沒(méi)有意識(shí)到九十年代中后期成功的企業(yè)已采取“價(jià)值導(dǎo)向”（value-based）的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)來(lái)制定及管理品牌策略，到了21世紀(jì)的今天，品牌管理再上一臺(tái)階，優(yōu)秀的企業(yè)在價(jià)值基礎(chǔ)上，從“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)”（relationshipmarketing）的角度管理品牌。 傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為中心點(diǎn)的品牌管理的特點(diǎn)是企業(yè)非常重視第一產(chǎn)品的功能及質(zhì)量。他們眼中的所謂品牌與產(chǎn)品形象劃等號(hào)，希望通過(guò)品牌策略帶動(dòng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售和增加市場(chǎng)占有率，并以短期的角度策劃及執(zhí)行品牌管理活動(dòng)。傳統(tǒng)的品牌管理方法在上世紀(jì)八十年代后期開(kāi)始，要求企業(yè)采取整合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)溝通（integratedmarketingcommunications）方法，協(xié)調(diào)廣告、銷(xiāo)售員、ci及公關(guān)活動(dòng)、促銷(xiāo)等推廣及市場(chǎng)溝通要素組合建立及強(qiáng)化品牌形象，而不是片面地依賴(lài)大眾媒體廣告建立品牌。但是，這種整合市場(chǎng)溝通活動(dòng)的對(duì)象明顯以外部顧客為主。何況，整合資源利用仍集中于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)中，企業(yè)內(nèi)部的其他部門(mén)對(duì)品牌管理的參與程度有限，且跨部門(mén)合作及協(xié)調(diào)以支持品牌的活動(dòng)甚少。換言之，傳統(tǒng)的品牌管理方法，視野角度甚窄。 九十年代中，強(qiáng)調(diào)以?xún)r(jià)值為基礎(chǔ)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理思維興起。在市場(chǎng)上表現(xiàn)卓越的產(chǎn)品，能使在顧客消費(fèi)完畢后，不僅獲得滿(mǎn)足感，而且取得某些具體價(jià)值的有形或無(wú)形的東西。所謂價(jià)值，不僅包括經(jīng)濟(jì)上的用金錢(qián)可衡量的價(jià)值，也包括金 ……（未完，全文共4317字，當(dāng)前只顯示1039字，請(qǐng)閱讀下面提示信息。收藏國(guó)內(nèi)企業(yè)品牌管理的常見(jiàn)錯(cuò)誤） 上一篇：管理信息系統(tǒng)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目管理 下一篇：品牌：掂一掂分量看一看價(jià)值 |