| 標題：日本電通蜂窩模型 ——品牌建構(gòu)與管理的有效解決方案2 |
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�。ǘ┩ǚ涓C模型的理論基礎(chǔ) 艾克教授《品牌經(jīng)營法則——如何創(chuàng)建強勢品牌》（buildingstrongbrands）第五章中有一段話[8]： “根據(jù)定義，核心認同代表了一個品牌最中心，且不具時間性的要素。因此，一個品牌最獨一無二且最具價值的部分通常表現(xiàn)在核心認同上。進一步來說，一連串相關(guān)的品牌要素必然會環(huán)繞著每一個核心認同元素（ ……（快文網(wǎng)http://m.hoachina.com省略294字，正式會員可完整閱讀）…… 顯而易見，關(guān)于品牌結(jié)構(gòu)層次問題，艾克表達了與菲力浦·科特勒完全不同的看法。菲力浦·科特勒指出品牌的含義可以分成六個層次[10]：屬性、利益（功能性、情感性利益）、價值、文化、個性、用戶。在這個靜態(tài)的結(jié)構(gòu)中，各要素之間的關(guān)系呈現(xiàn)直線型串連，而且沒有一個統(tǒng)一的核心。而艾克認為品牌各要素圍繞核心認同并豐富核心認同。兩者根本的不同點是：菲力浦教授的六層次品牌含義是附屬于產(chǎn)品的；而艾克教授的品牌認同系統(tǒng)是基于潛在顧客的認知層次研究�！皩τ谠S多品牌管理人來說（特別是美國和歐洲的品牌管理人），品牌認同是：讓消費者基于他們對于這個品牌的觀感，而選擇購買這個產(chǎn)品（或服務(wù)）的一種東西�；旧�，這個態(tài)度是以“別人的看法”為導(dǎo)向的[11]。 品牌認同并不需要精確地說明其所欲傳播的內(nèi)容，因為這是品牌定位所扮演的角色。對于某些品牌而言，品牌認同的確需要整合成一套陳述并作為品牌定位之用。為了說明之便，有些對于認同而言是極重要的元素，并不一定會在積極的傳播策略中出現(xiàn)。艾克教授認為品牌的定位是在積極地傳播中形成的。 那幺如何從品牌認同的各項元素中取舍出應(yīng)包含在品牌定位中的項目呢？電通蜂窩模型就是從品牌認同的各元素中取舍出應(yīng)包含在品牌定位中的項目，并形成潛在消費者品牌認知圖的。顯然，艾克教授的品牌認同計畫模式不是一個基于廣告?zhèn)鞑サ哪Ｊ健Ｒ驗檎l都知道無論哪個廣告?zhèn)鞑ザ疾?……（未完，全文共3178字，當前只顯示765字，請閱讀下面提示信息。收藏日本電通蜂窩模型 ——品牌建構(gòu)與管理的有效解決方案2） 上一篇：加入wto對中國銀行的影響及對策分析 下一篇：關(guān)于死刑存廢的犯罪學(xué)思考 |