| 標(biāo)題：日本電通蜂窩模型 ——品牌建構(gòu)與管理的有效解決方案5 |
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電通蜂窩模型提供了一個(gè)簡(jiǎn)單的形式，利用它你能夠記錄下那些對(duì)你品牌定位必需的要素。它能夠被用于兩個(gè)不同的目的： 為品牌繪制一系列的目標(biāo) 捕獲品牌的事實(shí)、現(xiàn)實(shí)；品牌在消費(fèi)者心目中如何。 創(chuàng)造和滋養(yǎng)品牌是一項(xiàng)復(fù)雜而棘手的挑戰(zhàn)。被稱為左腦的邏輯性、程序性、精確性與右腦激情、混沌和創(chuàng)造力的完美混合。電通蜂窩模型實(shí)際是取代了左腦的功能，它的邏輯性、程序性、精確性和簡(jiǎn)潔性，為我們的品牌策略定向，讓我們?cè)诩姺笔忞s的市場(chǎng)資料中理出一個(gè)簡(jiǎn)單的圖形。 除了以上基于品牌和廣告策劃的兩個(gè)基本功能之外，電通蜂窩模型在針對(duì)品牌延伸的機(jī)會(huì)評(píng)估上也有重要作用。當(dāng)有機(jī)會(huì)延伸品牌到相同的市場(chǎng)或者不同的市場(chǎng)時(shí)，蜂窩模型通過(guò)分析對(duì)于品牌整體可能的影響因素，可以幫助你評(píng)估這種機(jī)會(huì)。并且這種延伸能夠使品牌朝著蜂窩模型所描述的方向或者向不同的方向進(jìn)展。你可以用兩個(gè)蜂窩模型，一個(gè)主要表述主要品牌的目標(biāo)；另一個(gè)描述延伸 ……（快文網(wǎng)http://m.hoachina.com省略677字，正式會(huì)員可完整閱讀）…… 以上實(shí)驗(yàn)所說(shuō)的相似性太抽象，沒(méi)有具體的衡量標(biāo)準(zhǔn)，而蜂窩模型的運(yùn)用能夠?yàn)檫@種相似性的評(píng)估提供了一個(gè)比較明確的標(biāo)準(zhǔn)——蜂窩模型的完整性。 六、總結(jié) �。ㄒ唬├碚撘饬x 對(duì)于整合營(yíng)銷傳播理論而言：電通蜂窩模型清晰地定義了“品牌傳播內(nèi)容整合”，同時(shí)為品牌傳播內(nèi)容的整合提供了一個(gè)有效的操作模型。 對(duì)于定位而言：電通蜂窩模型回答了“什幺是潛在顧客的心智”，而且，勾畫出了明晰的潛在消費(fèi)者心智圖。同時(shí)，這是個(gè)基于傳播的模型，它在另一方面補(bǔ)充說(shuō)明了定位是在積極的傳播中形成的。這在一定程度上豐富了艾·里斯和杰·特勞特費(fèi)在《廣告攻心戰(zhàn)略——品牌定位》關(guān)于定位的理論闡釋。 對(duì)于品牌構(gòu)建而言：電通蜂窩模型雖然脫胎于大衛(wèi)·艾克《品牌經(jīng)營(yíng)法則——如何創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌》的理論基礎(chǔ)，但是它在傳播層面為品牌構(gòu)建重新勾畫了一個(gè)圖形，比起艾克教授的品牌認(rèn)同系統(tǒng)（企業(yè)的整體品牌構(gòu)建）而言，它對(duì)于品牌傳播更有意義。 對(duì)于品牌——顧客關(guān)系：論文進(jìn)行了對(duì)比分析，闡明電通蜂窩模型簡(jiǎn)潔的、有延伸力的品牌——顧客關(guān)系。品牌——顧客關(guān)系是電通蜂窩模型雙基關(guān)系的基礎(chǔ)，電通蜂窩模型天然的成長(zhǎng)與擴(kuò)張性，開(kāi)放性的永續(xù)發(fā)展正符合了品牌顧客關(guān)系建設(shè)所希望達(dá)到的境界。 �。ǘ┈F(xiàn)實(shí)意義 品牌就像冰山——而廣告只是冰山的一角，但是正是這一角的接觸，構(gòu)建了產(chǎn)品和消費(fèi)者的關(guān)系。電通蜂窩模型是基于傳播和溝通的模型，從另一方面說(shuō)，它是傳播溝通的結(jié)果所產(chǎn)生的消費(fèi)者品牌認(rèn)知層次。雖然，對(duì)于企業(yè)內(nèi)部的品牌管理而言，需要更深入、更全面的品牌系統(tǒng)的支持，在品牌傳播內(nèi)容整合上，電通蜂窩模型的確給了我們一個(gè)較為理想的模型。 （本文借助了日本電通公司所提供的電通蜂窩模型相關(guān)資料，在此深表感謝。） [作者簡(jiǎn)介]： 胡曉云，浙江大學(xué)傳播研究所副教授，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)委員會(huì)委員，日本廣告學(xué)會(huì)正式會(huì)員。謝冰心，現(xiàn)留學(xué)英國(guó)，主攻方向廣告學(xué)。 -------------------------------------------------------------------------------- [1]http://www.mccann.com/aboutus/bom.html,麥肯廣告網(wǎng)站，關(guān)于品牌優(yōu)化圖(thebrandoptimizationmap™）的闡述。 [2]http://www.yr.com/knowledge/brand_pattern2.php，揚(yáng)·羅畢凱廣告，關(guān)于品牌資產(chǎn)評(píng)估者(brandassetvaluator®）的闡述。 [3]http://www.tor.leoburnett.com/philosophy/phil_why.cfm，李?yuàn)W·貝 ……（未完，全文共2923字，當(dāng)前只顯示1759字，請(qǐng)閱讀下面提示信息。收藏日本電通蜂窩模型 ——品牌建構(gòu)與管理的有效解決方案5） 上一篇：芻議加強(qiáng)商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)監(jiān)管 下一篇：關(guān)于死刑存廢的犯罪學(xué)思考2 |