| 標(biāo)題：卷煙品牌培育探索性研究 |
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【摘 要】我國自加入世貿(mào)之后，國家通過宏觀調(diào)控，先后出臺(tái)了一系列政策措施，來重點(diǎn)培育一批強(qiáng)勢品牌。但與國際卷煙品牌相比，中國卷煙品牌在規(guī)模實(shí)力和市場集中度等方面仍然差距很大，品牌的國際競爭力亟待提升。吉林省的情況與國內(nèi)其他兄弟省市自治區(qū)一樣，也存在著品牌單一，競爭力不強(qiáng)等諸多制約因素。本文通過分析吉林省品牌培育現(xiàn)狀，旨在找準(zhǔn)影響和制約重點(diǎn)骨干品牌發(fā)展的因素，以及存在問題的根本原因，有針對(duì)性地研究、改進(jìn)協(xié)同營銷模式。分析如何從工業(yè)、商業(yè)、零售客戶、消費(fèi)者四個(gè)層面，構(gòu)建基于提升企業(yè)核心競爭力的卷煙品牌培育市場基礎(chǔ)，提出保障模型有效運(yùn)行的措施。 【關(guān)鍵詞】 吉林省 卷煙品牌 培育 研究 引言 品牌是一個(gè)企業(yè)的象征，是綜合競爭實(shí)力的集中體現(xiàn)，也是企業(yè)創(chuàng)新水平的重要標(biāo)志。卷煙品牌也不例外。因此，培育吉林省卷煙的品牌優(yōu)勢，實(shí)施骨干品牌培育戰(zhàn)略，是推動(dòng)吉林省卷煙品牌發(fā)展上水平的重要途徑。本文從論述卷煙品牌培育的必要性出發(fā)，通過分析吉林省卷煙品牌發(fā)展現(xiàn)狀，提出如何培育吉林省卷煙品牌及相關(guān)對(duì)策與思路。 1，吉林省卷煙品牌培育的必要性 如何有效培育吉林省卷煙品牌勢在必行，這具有很強(qiáng)的必要性和實(shí)效性，它關(guān)乎到吉林省卷煙品牌的創(chuàng)新與提升，更關(guān)乎到吉林省卷煙市場的健康、持續(xù)發(fā)展。筆者以為有效培育吉林省卷煙品牌的必要性有以下幾點(diǎn)： 1.1培育強(qiáng)勢品牌是企業(yè)存亡、持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵 當(dāng)前，卷煙產(chǎn)品、營銷手段、促銷方式、公關(guān)形式等的同化，往往使我們在營銷實(shí)務(wù)中處于兩難境地：一方面不得不進(jìn)行趨同化的營銷模式構(gòu)建；另一方面又要面對(duì)喜新厭舊的消費(fèi)者的不斷挑戰(zhàn)和考驗(yàn)。從目前吉林省卷煙的牌號(hào)、規(guī)格來看，與 ……（快文網(wǎng)http://m.hoachina.com省略1193字，正式會(huì)員可完整閱讀）…… 2.1.2煙草行業(yè)全面導(dǎo)入品牌戰(zhàn)略 煙草行業(yè)實(shí)施品牌發(fā)展戰(zhàn)略，行業(yè)品牌的集中度日益提高,煙草行業(yè)關(guān)注的問題已經(jīng)從如何“做產(chǎn)品”變成如何“做品牌”,如何進(jìn)一步“做大品牌”和“做強(qiáng)品牌”以及如何進(jìn)一步“培育品牌”和“維護(hù)品牌”。“十一五”時(shí)期，為擴(kuò)大產(chǎn)品品牌的國際影響力，吉林煙草工業(yè)按照國家煙草專賣局“兩個(gè)跨越”的戰(zhàn)略部署和要求，積極實(shí)施“走出去”發(fā)展戰(zhàn)略，充分發(fā)揮區(qū)位優(yōu)勢，走出國門開展合作，取得了驕人成績。2010年三家_企業(yè)產(chǎn)銷卷煙12萬箱，累計(jì)出口卷煙1.1萬件，成為中國煙草_最大的卷煙產(chǎn)銷基地，“長白山”成為中國煙草_最大的卷煙產(chǎn)銷品牌。 2.1.3煙草行業(yè)新型工商關(guān)系逐漸建立 國家煙草管理部門對(duì)新型煙草工商關(guān)系提出了要求:這就是，建立新型的工商關(guān)系,必須以市場為導(dǎo)向,以共同發(fā)展為目標(biāo),以提高中國煙草總體競爭實(shí)力為主要任務(wù)。目前,我省的煙草行業(yè)工商協(xié)同營銷的新型工商關(guān)系已經(jīng)初見成效。 2.1.4煙草地方保護(hù)主義依然存在 從目前的煙草品牌管理工作來看,為了局部利益,地方工商企業(yè)諸侯割據(jù)、各自為政的現(xiàn)象在我省還依然存在,對(duì)卷煙產(chǎn)品全國范圍內(nèi)的正常流通和卷煙品牌的健康成長設(shè)置了障礙。區(qū)域性的限制和保護(hù)不僅無法培育大品牌,反而將使一些煙草品牌因?yàn)榈赜騼?yōu)勢而降低市場競爭力。 總之，吉林煙草工業(yè)，為吉林贏得了效益，也爭得了榮譽(yù)。即便如此，當(dāng)前，吉林省所開展的卷煙品牌培育工作一直以是依靠政策性、壟斷性的手段和模式來進(jìn)行的，這種品牌培育方式在煙草行業(yè)受到國家壟斷_的保護(hù)能夠具有較強(qiáng)的優(yōu)勢。但是，這種卷煙品牌培育的立足點(diǎn)卻與市場經(jīng)濟(jì)_所倡導(dǎo)的開放、競爭、自主的營銷要求和營銷理念相背離，不符合市場選擇、商品經(jīng)營與現(xiàn)代營銷活動(dòng)的規(guī)律和要求。因此，卷煙品牌培育必須緊緊圍繞國家局確立的培育核心卷煙品牌的總體要求，著力轉(zhuǎn)變卷煙營銷觀念和思路，努力尋求卷煙品牌培育工作的市場化、規(guī)范化發(fā)展方向，推動(dòng)基層卷煙品牌培育工作真正融入市場經(jīng)濟(jì)_的痕跡，才能真正建立起全新的卷煙品牌培育工作新體系和新模式。 2.2吉林省卷煙品牌存在的主要問題 雖然吉林省卷煙品牌培育已經(jīng)取得了一定成績,但由于吉林省卷煙品牌導(dǎo)入時(shí)間較短、長期的煙草專賣、地方保護(hù)主義等因素,導(dǎo)致吉林省卷煙企業(yè)在品牌培育過程中存在諸多問題。諸如： 2.2.1在品牌規(guī)劃層面 吉林卷煙品牌的定位意識(shí)非常強(qiáng)烈,存在的真正問題是“定位”理論的濫用和誤用。表現(xiàn)為定位更換頻繁、定位同質(zhì)化和定位不清,盲目開發(fā)形象品牌等,從而導(dǎo)致品牌個(gè)性在市場和消費(fèi)者心目中難以建立較為穩(wěn)定的品牌形象,投入很大,收效甚微。 2.2.2在品牌體驗(yàn)層面 許多卷煙企業(yè)都已經(jīng)開始借鑒關(guān)系營銷、事件營銷的策略,但是吉林卷煙企業(yè)具體執(zhí)行層面仍然存在不少問題。具體為：通過煙標(biāo)設(shè)計(jì)傳達(dá)個(gè)性和內(nèi)涵的卷煙品牌仍然不多；大多數(shù)卷煙品牌的體育營銷都較幼稚,缺乏長期規(guī)劃,無法實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的深度溝通。 2.2.3在品牌管理層面 卷煙企業(yè)已經(jīng)具有了品牌培育的初步經(jīng)驗(yàn)和知識(shí),但是很多卷煙企業(yè)缺乏長期品牌資產(chǎn)管理和可持續(xù)發(fā)展的憂患意識(shí)和戰(zhàn)略思想,片面追求知名度。 3，如何培育吉林省卷煙品牌及相關(guān)對(duì)策與思路 要切實(shí)做好培育吉林省卷煙品牌工作，必須建立完善品牌培育協(xié)調(diào)機(jī)制，將重點(diǎn)品牌培育目標(biāo)作為企業(yè)內(nèi)部的考核指標(biāo)，建立信息共享體系。同時(shí)，理順好市場格局和價(jià)格區(qū)域，有效利用聯(lián)盟企業(yè)的品牌資源，形成競爭有序、合理的市場經(jīng)營體系。還要做好重點(diǎn)品牌卷煙的貨源保證，支持品牌培育工作，促進(jìn)品牌培育工作卓有成效地開展和戰(zhàn)略聯(lián)盟企業(yè)卷煙市場份額的擴(kuò)張。依筆者之見，要把上述工作目標(biāo)真正落到實(shí)處，還需要做好以下幾方面的工作： 3.1轉(zhuǎn)變卷煙品牌培育觀念 開展卷煙品牌培育工作，需要煙草公司營銷人員必須具備立足市場發(fā)展的營銷服務(wù)理念、科學(xué)的思想觀念、專業(yè)的業(yè)務(wù)知識(shí)和較強(qiáng)的工作能力。只有這樣，才能建立起開展卷煙品牌培育工作的中堅(jiān)力量，最大限度地發(fā)揮人的作用，才能為卷煙品牌培育工作的順利實(shí)施提供可靠保證。在培育品牌中，尤其是在培育有較強(qiáng)市場基礎(chǔ)的吉林省卷煙品牌過程中必須從轉(zhuǎn)變營銷人員思想觀念入手，進(jìn)一步增強(qiáng)其現(xiàn)代品牌培育意識(shí)，提高員工隊(duì)伍思想素質(zhì)，大力開展員工教育培訓(xùn)，提高員工隊(duì)伍業(yè)務(wù)素質(zhì)。 3.2必須努力解決粗放無序的品牌培育方式 目前，我省在開展卷煙品牌培育工作方面，不同程度地存在缺乏科學(xué)合理的規(guī)劃與設(shè)計(jì)，目標(biāo)培育牌號(hào)不明確，手段和措施不合理，培育內(nèi)容缺少目的性，操作過程簡單化等一系列問題。使得卷煙品牌培育工作處于“走一步、看一步”或者是“摸著石頭過河”的尷尬境地，無法主導(dǎo)和控制卷煙品牌培育工作的發(fā)展方向和有序開展。這種粗放的培育方式對(duì)于卷煙品牌培育、推廣工作產(chǎn)生較為嚴(yán)重的負(fù)面影響。因此，要使吉林省卷煙上水平必須著力解決這種粗放無序的卷煙品牌培育現(xiàn)狀，努力提升整個(gè)卷煙品牌培育工作的質(zhì)量和效率。 3.3必須實(shí)施精細(xì)效能的卷煙品牌培育措施 從目前吉林省卷煙品牌培育工作的開展情況來看，品牌培育要取得成功，關(guān)鍵因素就是具體工作能夠順利實(shí)施和全面落實(shí)。要進(jìn)一步對(duì)現(xiàn)有品牌的特點(diǎn)與市場需求現(xiàn)狀將卷煙品牌培育任務(wù)進(jìn)行細(xì)化和分解，不能一味地堅(jiān)持傳統(tǒng)的卷煙品牌培育方式，采取行政式的、簡單的措施，硬性要求卷煙零售業(yè)戶增加新品牌的卷煙。如果這樣，就無法真正適應(yīng)卷煙零售市場的發(fā)展和變化，就不能切實(shí)滿足卷煙零售市場的消費(fèi)需求，卷煙品牌培育工作就無法取得預(yù)期成效。為此，擺在我們面前的道路只有一條：就是必須優(yōu)化營銷結(jié)構(gòu)，加強(qiáng)工商協(xié)同營銷，突出重點(diǎn)市場運(yùn)作，大力推進(jìn)品牌傳播和建設(shè)，深入挖掘 ……（未完，全文共6439字，當(dāng)前只顯示3100字，請(qǐng)閱讀下面提示信息。收藏卷煙品牌培育探索性研究） 上一篇：快馬加鞭 讓社區(qū)工作在黨旗下流光溢彩 下一篇：淺議高等教育經(jīng)濟(jì)效益的影響要素與提高途徑 相關(guān)欄目：調(diào)研報(bào)告 綜合論文 |