態(tài) 度 測(cè) 量 表 法 消費(fèi)者在市場(chǎng)上選購(gòu)什么商品，不選購(gòu)什么商品，不是隨意決定的，而是在內(nèi)心里有一定的尺度，這種尺度在心理學(xué)中稱為量表。運(yùn)用量表調(diào)查測(cè)量消費(fèi)者對(duì)商品的需求心理評(píng)價(jià)尺度，便是態(tài)度測(cè)量表法。這是市場(chǎng)調(diào)查中比較深入細(xì)致的一種調(diào)查方法，對(duì)于深入研究消費(fèi)者心理活動(dòng)，判斷消費(fèi)心理差別，進(jìn)而預(yù)測(cè)由此引發(fā)的未來(lái)消費(fèi)流行趨勢(shì)，具有重要的意義。這種方法的缺點(diǎn)是測(cè)量的工作量大，花費(fèi)時(shí)間長(zhǎng)，費(fèi) ……（快文網(wǎng)http://m.hoachina.com省略335字，正式會(huì)員可完整閱讀）…… 系的，如4分為2分的兩倍。 可供市場(chǎng)調(diào)查中測(cè)量消費(fèi)者態(tài)度的量表，經(jīng)常使用的有類別量表、順序量表和差距量表。而使用等比量表時(shí)，要防止絕對(duì)化。因?yàn)闇y(cè)量消費(fèi)者態(tài)度屬于順序的概念，態(tài)度差別單純用比率數(shù)表示是不夠科學(xué)和準(zhǔn)確的。例如，有a、b兩種商品，消費(fèi)者的態(tài)度是給a商品10分，b商品5分，但這絕不能表明消費(fèi)者喜歡a商品的程度是b商品的兩倍，而只能表示喜歡a商品超過(guò)喜歡b商品或者是喜歡a商品不喜歡b商品。上述說(shuō)明可以看到，態(tài)度量表是屬于判斷消費(fèi)者態(tài)度順序的概念，所以應(yīng)用測(cè)量態(tài)度的量表，都同類別與順序量表有密切的聯(lián)系。下面只介紹兩種簡(jiǎn)便易行的態(tài)度量表法。 一、評(píng)比量表 這是一種順序量表，測(cè)量消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)銷售商品的態(tài)度經(jīng)常采用評(píng)比量表。評(píng)比量表的特點(diǎn)是，提出的問(wèn)題以兩端為極端，中間按程度順序排列，以此表測(cè)量消費(fèi)者的態(tài)度。排列順序可以劃分為10個(gè)階段，也可以劃分為5個(gè)階段，分別表示如下（表示為10個(gè)階段的，見(jiàn)圖3－5）。圖3-5 劃分為5個(gè)階段的，可以用5、4、3、2、l表示；也可以記作2，1，0，-1，-2，用正負(fù)兩方面作為程度上的差異的標(biāo)記（見(jiàn)圖3-6）。 圖3-6 按圖3-5、圖3-6所反映的評(píng)比量表的要求，分別進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，取得的平均分?jǐn)?shù)值便可以代表被調(diào)查者的態(tài)度，并且還可以計(jì)算各個(gè)項(xiàng)目的百分率。需要注意的是，由評(píng)比量表所表示的態(tài)度項(xiàng)目，可以采用正負(fù)對(duì)應(yīng)的奇數(shù)項(xiàng)形式如圖3-6所示，也可以是不相對(duì)應(yīng)的偶數(shù)項(xiàng)形式，如圖3－5所示。比較而言，采取偶數(shù)項(xiàng)形式，在中間項(xiàng)中，如圖3－5中的5、6兩項(xiàng)分別表示“無(wú)所謂”、“還可以”的態(tài)度，進(jìn)行總 ……（未完，全文共3615字，當(dāng)前只顯示870字，請(qǐng)閱讀下面提示信息。收藏市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)（4））
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