標(biāo)題:耐克的個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo) |
一、背景資料 耐克公司創(chuàng)建于60年代,當(dāng)時(shí)公司首席執(zhí)行官菲爾·奈特?cái)喽ǜ邫n優(yōu)質(zhì)跑鞋定會(huì)有銷(xiāo)路,于是發(fā)動(dòng)了一場(chǎng)制鞋業(yè)的革命。到80年代,他又把紅紅火火的運(yùn)動(dòng)鞋公司變成了一部營(yíng)銷(xiāo)機(jī)器。自1986年以來(lái),該公司的股票收益率每年平均增長(zhǎng)47%,在1986—1996年期間,《財(cái)富》雜志排出的全美1000家公司中,該公司排在前10名之內(nèi)。目前,該公司變成了一部體育運(yùn)動(dòng)機(jī)器,主辦高爾夫球錦標(biāo)賽之類(lèi)的賽事,同時(shí)還銷(xiāo)售運(yùn)動(dòng)器械和服裝。 二、耐克文化的個(gè)性 (一)把公司文化個(gè)性化 “體育、表演、灑 ……(快文網(wǎng)http://m.hoachina.com省略431字,正式會(huì)員可完整閱讀)…… 永不停息是耐克的公司文化。當(dāng)時(shí),在美國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)占據(jù)統(tǒng)治地位的是阿迪達(dá)斯、彪馬和tiger。70年代初期,慢跑熱逐漸興起,數(shù)百萬(wàn)人開(kāi)始穿用運(yùn)動(dòng)鞋,因?yàn)檫\(yùn)動(dòng)鞋不僅穿著舒適,而且還是健康而年輕的象征------這就是大多數(shù)人向往的形象,運(yùn)動(dòng)鞋即將流行起來(lái),但以阿迪達(dá)斯_“鐵三角”卻沒(méi)有掌握這一發(fā)展趨勢(shì),“耐克”卻跑步進(jìn)入了。1974年,鮑爾曼教練在烤華夫餅干的鐵模中擺弄出一種脲烷橡膠,制成一種新型鞋底。這種鞋底是“華夫餅干”式的,鞋底還有小橡膠圓釘為,使它比市場(chǎng)流行的其他鞋底的彈性更強(qiáng),這項(xiàng)看上去很簡(jiǎn)單的產(chǎn)品革新推動(dòng)了奈特的事業(yè),產(chǎn)品迅速打開(kāi)市場(chǎng),耐克1976年的銷(xiāo)售窗口從前一年的830萬(wàn)美元猛增到1400萬(wàn)美元。耐克像野火一樣發(fā)展起來(lái),公司為開(kāi)發(fā)新樣式跑鞋而花費(fèi)巨資,到70年代末,耐克公司有將近100名研究人員,其中許多人生物、化學(xué)、實(shí)驗(yàn)生物學(xué)、工程技術(shù)、工業(yè)設(shè)計(jì)學(xué)、化學(xué)和多種相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)的學(xué)位。這雄厚的研究力量開(kāi)發(fā)出140余種不同式樣的產(chǎn)品,其中不少產(chǎn)品是市場(chǎng)最新穎和工藝最先進(jìn)的。這些樣式是根據(jù)不同腳型、體重、跑速、訓(xùn)練計(jì)劃、性別和不同技術(shù)水平設(shè)計(jì)的。這些風(fēng)格各異,價(jià)格不同和多種用途的產(chǎn)品,吸引了成千上萬(wàn)的跑步者,使他們感到耐克是提供品種最齊全的跑鞋制造商,數(shù)百萬(wàn)各式各樣、各種能力的跑步者都有了都有了這種觀念,這在一個(gè)正在發(fā)展的行業(yè)里是個(gè)非常吸引人的形象。pricewaterhouse 靠著永不停息的企業(yè)理念,到了1979年,耐克通過(guò)策劃新產(chǎn)品的上市及其強(qiáng)勁推銷(xiāo),市場(chǎng)占有率達(dá)到33%,終于擠進(jìn)原來(lái)的阿迪達(dá)斯、彪馬和tiger所建的“鐵三角”,成為銷(xiāo)售明星。到了1981年,其市場(chǎng)份額甚至達(dá)到50%,遙遙領(lǐng)先于阿迪達(dá)斯 ……(未完,全文共1860字,當(dāng)前只顯示1119字,請(qǐng)閱讀下面提示信息。收藏耐克的個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)) 上一篇:市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的策略制定 下一篇:網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營(yíng)——汽車(chē)配件營(yíng)銷(xiāo)的必由之路 |