標(biāo)題：營銷案例，重塑 “李寧”

　　在遭遇成長的上限之后，李寧公司開始激活業(yè)已老化的品牌，使自己的品牌成為一種被高度認(rèn)知的價(jià)值承諾：它提供的決不僅僅是體育用品，而是一種生活品質(zhì)和生活境界。李寧重塑品牌的一系列動作可圈可點(diǎn)，但要有效地激活一個(gè)老化的品牌，還有太多的問題需要解決本刊特約記者原燕飛一個(gè)個(gè)普通的男孩女孩，出現(xiàn)在很平常的馬路、天橋、空地、天臺、胡同，沒有專業(yè)的運(yùn)動場地，沒有觀眾，沒有喝彩，他們正在跑步、踢足球、打籃球、打羽　……（快文網(wǎng)http://m.hoachina.com省略338字，正式會員可完整閱讀）……　
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gad)認(rèn)為，一個(gè)成功的品牌應(yīng)該有四個(gè)維度：功能效用、社會身份認(rèn)同、情感的享受和心靈的感召。與之相應(yīng)，一個(gè)成功的廣告要讓其目標(biāo)受眾迅速地產(chǎn)生對產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)知，意識到這種品牌給予自身的身份歸屬感，體驗(yàn)到一種使用同類產(chǎn)品或享受同類服務(wù)時(shí)難以體驗(yàn)到的感受，最后――也是最難達(dá)到的，是感受到一種生動的生活信念和生活境界。
　　如此看來，李寧公司新推出的這個(gè)廣告是相當(dāng)成功的。與它以前推出的廣告主題(“我運(yùn)動我存在”，“運(yùn)動之美，世界共享”，“出色源自本色”)相比，“一切皆有可能!”(anythingispossible!)給li-ning品牌的定位精準(zhǔn)得多。在年輕、充滿活力的人面前，外界的限制都形同烏有，一切都剛剛開始，一切都可以從無到有，“一切皆有可能！"。它以生動可感的畫面，向觀眾強(qiáng)烈地暗示一種價(jià)值承諾：擁有李寧牌產(chǎn)品，不僅僅是擁有一種生活用品，而是擁有一種生活質(zhì)量人生境界。
　　這非同尋常的“一分鐘”透露出一個(gè)重大的信號：li-ning牌將會以一個(gè)全新的面貌出現(xiàn)在世人面前。它標(biāo)志著李寧公司謀劃已久的重大工程――重塑li-ning――全面啟動了。
　　成長的上限在中國的體育用品市場上，李寧的銷售收入是8億多，位居第一，相當(dāng)于耐克和阿迪達(dá)斯在中國銷售額的總和。(圖一)
　　但這些年從來都沒有超過10億。(圖二)
　　這是任何一個(gè)公司都可能遇到的難題：在經(jīng)過成功的快速擴(kuò)張后，企業(yè)成長的速度驟降，直至原地踏步，甚至退步。企業(yè)上下都感覺到，有一種近乎魔障的東西在阻止企業(yè)的規(guī)模、效益無法再向上增長。
　　在李寧公司總經(jīng)理張志勇的眼里，這 ……（未完，全文共7305字，當(dāng)前只顯示880字，請閱讀下面提示信息。收藏營銷案例，重塑 “李寧”）

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